Comment réenchanter les centres-villes ?

Commerce
Lundi 21 mars 2016




David Lestoux est directeur associé de Cibles et Stratégies, un cabinet spécialisé en urbanisme commercial. Au cours de ses missions pour des villes moyennes, il a développé une méthode visant à préparer les centres-villes à la révolution commerciale qui marquera les dix prochaines années.

« Pourquoi les centres des villes moyennes vont-ils mal ?

A mon sens, trois facteurs expliquent ce qui se passe. D’abord, la place du centre-ville a considérablement changé dans l’armature urbaine des agglomérations ces quinze dernières années. Les habitants sont massivement partir vivre dans le périurbain : ces départs ont automatiquement réduit la clientèle potentielle des magasins du centre-ville. Les activités de services non marchands, à l’origine de nombreux flux, ont aussi quitté les centres-villes. Pour des questions de facilité d’accès, des cabinets médicaux et des équipements publics se sont localisés en périphérie. Le commerce a aussi évolué, en cherchant à se rapprocher des flux, par le biais de la création de drives par exemple. Et, pendant longtemps, les collectivités locales n’ont pas cherché à maîtriser ces mouvements, c’est aujourd’hui qu’elles réagissent.

Le deuxième facteur explicatif, c’est la surabondance de l’offre commerciale : auparavant, la demande était supérieure à l’offre. Depuis la fin des années 2000, le consommateur a un choix pléthorique, entre autres grâce à internet. L’offre est devenue supérieure à la demande…

Même si ce ne sont pas à cause des commerces que les centres-villes de villes moyennes se portent mal, il est important d’évoquer l’inadaptation de certains commerces – mais aussi de certaines zones commerciales de périphérie qui vont mal – aux nouveaux besoins des consommateurs. La différenciation et l’innovation doivent être au cœur de la stratégie des commerçants pour attirer la clientèle.

- Vous évoquez différentes recettes pour relever les centres des villes moyennes, comme celle de réenchanter le client…

- En fait, il n’existe pas de recette miracle et applicable partout : chaque centre-ville a en effet son identité, ses particularités, sa clientèle…

Auprès des collectivités que nous conseillons, nous parlons néanmoins de l’importance de donner envie de venir faire ses courses – et aussi de revenir vivre – dans le centre-ville, en créant l’événement, en apportant du confort – un mobilier urbain sympathique, une rue couverte, un éclairage attractif en hiver, des devantures de qualité… –, en travaillant les parcours piétons…

A Pau, nous avons travaillé avec la municipalité sur le type de clientèle qu’on voulait attirer dans le centre-ville. Les familles avec enfants ont été ciblées. Nous n’avons pas proposé de faire des garderies mais au contraire, d’attirer les enfants grâce à des jeux, des services comme le prêt de trottinettes, la création de places de stationnement réservées aux familles…

L’accessibilité en voiture doit perdurer pour les centres-villes de villes moyennes. Le tout piéton ou le tout bus, cela ne fonctionne pas, en revanche, le mix de tous les modes de transports apporte des résultats. La Rochelle l’a compris avec l’expérience : la ville avait pris position en faveur d’une piétonnisation massive, elle retravaille aujourd’hui son accessibilité en voiture.

- Quel discours tenez vous aux commerçants ?

- Je leur dis d’arrêter de penser comme hier. Tout s’est accéléré en quinze ans. Pour survivre, il faut s’adapter aux nouveaux modes de consommation, au vieillissement de la population – la senior économie est bien réelle et les plus de 75 ans de demain seront tous connectés ! Internet n’est plus une option, avoir un site, c’est la base indispensable.

Se contenter d’être banal ne marche plus non plus, la différenciation c’est l’enjeu. Cela passe une adaptation aux habitudes, flux, horaires… On n’est pas obligé d’ouvrir plus longtemps son magasin… Mais il faut être ouvert aux bonnes heures ! Entre midi et deux par exemple si on est à proximité de bureaux…

Il faut aussi procurer du plaisir à ses clients : afficher une belle devanture, une ambiance distinctive. Prenez Abercrombie et Fitch cette marque de vêtements qui fait un malheur avec son ambiance branchée, son parfum d’intérieur, ses vendeurs qu’on croirait recrutés dans une agence de mannequins. Les commerçants des centres-villes de villes moyennes doivent se demander comment ils vont faire pour devenir les Abercrombie et Fitch de leur ville ! »

 

David Lestoux est l’auteur de " Revitaliser son cœur de ville - et l’adapter au commerce de demain ", récemment paru aux éditions Territorial.

L'auteur

Journaliste spécialisée dans les questions urbaines, Vanessa Delevoye est la rédactrice-en-chef d'Urbis le mag.