Lille analyse les traces numériques de ses touristes

Tourisme
Vendredi 19 juillet 2019




L’avènement de plateformes comme Booking, Tripadvisor ou Airbnb a profondément bouleversé les règles du jeu touristique, laissant parfois aux destinations le goût amer d’une perte de contrôle de leur image. Quelles marges de manœuvre restent-ils aujourd’hui aux territoires pour influer sur leur destinée touristique ? Une étude récente, menée en partenariat entre l’agence de développement et d’urbanisme de Lille Métropole (ADULM), la métropole européenne de Lille et le laboratoire EIREST, apporte des éléments de réponse grâce à l’analyse des traces numériques (photos, avis ou commentaires laissés sur Internet…) des visiteurs. Urbis le Mag s’est intéressé à cette démarche innovante et reproductible partout ailleurs.

« Longtemps, en matière de tourisme, nos principales sources d’information se sont limitées au nombre de nuitées d’hôtels ou d’entrées dans les musées… », raconte Jeanne Kostrz, chargée d’études tourisme à l’agence d’urbanisme de Lille. « Nous voulions innover en abordant la question sous une nouvelle approche, celle des applications numériques qui se sont développées de façon précoce dans ce secteur d’activité. Nous avons fait appel aux chercheurs de l’équipe interdisciplinaire de recherches sur le tourisme (EIREST) de l’université Paris I qui sont spécialisés dans l’extraction, le traitement et l’analyse des données issues des plateformes touristiques. »

Les traces numériques laissées par les visiteurs de Lille sur quatre plateformes – Tripadvisor, Airbnb, Hotels.com et Flickr – ont été passées à la moulinette durant un an et demi. Livrant, au final, des informations inédites.

Qui sont les visiteurs de Lille ? Sur Tripadvisor, 71,9 % des contributions concernant Lille émanent de Français ; celles d’Anglais (6,8 %) et de Belges (5,4%) arrivant loin derrière. « Vu notre positionnement transfrontalier, nous pensons pouvoir faire mieux et allons mettre en place des actions en ce sens », indique Jeanne Kostrz.

D’où viennent les touristes ? Où vont-ils ? Pour mettre en évidence les parcours des visiteurs, une analyse des lieux fréquentés cinq jours avant et cinq jours après leur passage à Lille a été effectuée grâce à des photographies géolocalisées sur Flickr. Les métropoles européennes Paris, Bruxelles et Amsterdam sont fortement identifiées dans les parcours. Bruges, Gand et Anvers se distinguent également, tout comme des villes moyennes de la région (Valenciennes, Arras), le littoral, le Louvre-Lens et certains lieux de mémoire. « Là encore, l’intérêt de travailler en collaboration avec les autres territoires nous saute aux yeux ! »

Quels sont les lieux les plus fréquentés ? Les points d’intérêt signalés, les annonces d’hébergement et les photos postées se répartissent sur l’ensemble du territoire métropolitain : dans Lille intra muros bien sûr mais aussi à Roubaix (le musée La Piscine est cité comme le 3ème point d’intérêt en nombre de commentaires sur Tripadvisor), à Villeneuve-d’Ascq (Grand Stade), Tourcoing, Croix… « C'est un atout de notre territoire », estime Jeanne Kostrz. « Dans d'autres métropoles françaises, le polycentrisme est nettement plus présent. »

Quelles sont les découvertes relayées sur les réseaux sociaux ? « La surprise vient des escape games : sur les dix attractions les plus commentées sur Tripadvisor, trois sont des escape games ! Ces activités ne sont pourtant pas mentionnées dans les guides touristiques. Cela démontre la montée des activités récréatives et aussi la puissance de la recommandation des plateformes : la place des experts est interrogée avec l’avènement de la confiance dans les pairs. »

Quel rôle jouent les habitants ? Sur les réseaux sociaux à dimension touristique, ces derniers sont particulièrement actifs. Ils identifient des points d’intérêt spécifiques, tels les escape games justement, le zoo de Lille, le grand stade de Villeneuve-d’Ascq, le kinépolis de Lomme… Au final, ces recommandations viennent compléter l’offre touristique traditionnelle en proposant aux touristes d’autres façons de pratiquer la métropole lilloise.

Si Paris a une tour Eiffel, Strasbourg une cathédrale, aucun monument iconique ne semble faire l’unanimité parmi les visiteurs de Lille. L’étude des commentaires sur les plateformes fait cependant émerger une généralité : celle d’un paysage urbain inattendu, vivant et chaleureux, joliment baptisé « chaleur urbaine » par les chercheurs de l’EIREST.

Pour en savoir plus : l’étude La destination Lille vue par ses traces numériques ; sa synthèse ; les chiffres clefs du tourisme lillois.

Interview

Sébastien Jacquot est maître de conférence en géographie à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne et membre de l’EIREST, l’équipe interdisciplinaire de recherches sur le tourisme.

- « En quoi consiste l’analyse des traces numériques laissées par les touristes ?

Traditionnellement, la prescription touristique a pendant longtemps été faite par des professionnels experts, type guide Michelin etc. Avec le développement des réseaux sociaux touristiques, on a basculé sur une prescription davantage fragmentée, diffractée, plurielle. Au sein de l’EIREST, nos recherches consistent à travailler sur les photos, les commentaires et les tags laissés sur les réseaux sociaux par les visiteurs comme des éléments de prescription possible. A travers ces réseaux, nous disposons d’indices sur ce que font les touristes sur un territoire et cela enrichit considérablement la connaissance. Nous avons désormais accès à des informations comme les lieux visités, les parcours empruntés, les déambulations…

- Comment accédez-vous aux données des plateformes touristiques ?

Nous travaillons avec des informaticiens et des chercheurs en informatique pour pratiquer le webscraping : nous utilisons des programmes qui récupèrent l’information sur les pages publiques des réseaux sociaux. On récupère des métadonnées, des commentaires, des textes, mais pas de photos car cela nécessite des capacités de stockage trop importantes. Globalement, cette récupération suppose des serveurs, du stockage de données, des algorithmes de traitement… Ensuite on interroge ces bases à partir de requêtes statistiques, d’éléments du champ lexical, de lieux géographiques... Et on analyse les résultats.

- Quels enseignements tirer de ces données ?

On atteint par exemple un niveau fin d’information sur la pratique touristique : on arrive à voir où sont précisément les touristes, à l’échelle d’un quartier, d’une rue. On est capable de produire des cartes dont on n'aurait pas osé rêver avant. Il devient aussi possible de connaître les itinéraires, les étapes du touriste durant un séjour mais aussi sur plusieurs années. Les vécus touristiques sont retraçables. Nous sommes aussi en mesure de dire comment les touristes qualifient, par les mots et les adjectifs, leur expérience. On observe parfois une déconnection entre ce que font les gens et ce que les offices de tourisme prescrivent. Mais il existe des biais à ce type d’étude. Les réseaux sociaux touristiques ont une sociologie. Il y a plus de commentateurs dans certains pays, certaines classes d’âge, donc c’est un biais. De plus, les traces numériques sont forcément incomplètes : on n’a pas tout le parcours d’un touriste, uniquement les éléments qu’il a choisi de mettre en avant.

- Comprendre les mécanismes de choix des touristes devient-il possible ?

On ne l’a pas fait à Lille mais c’est de l’ordre du possible, oui, en faisant apparaître des communautés d’usagers et de pratiques. « Dîtes moi où vous êtes allés et je vous dirai où vous pourriez avoir envie de partir » : on peut imaginer pouvoir disposer de modèles touristiques prédictifs de ce type, basés sur des jeux de probabilités. Lors d’une étude précédente, qui portait sur le tourisme de mémoire, nous avons pu établir des connexions entre les séjours de certains touristes dans ces lieux et des expériences vécues par leurs ancêtres au même endroit.

- Quels usages peuvent faire les villes ou les collectivités à partir de l’étude des traces numériques laissées par leurs touristes ? Leur est-il possible de reprendre la main sur une situation qui leur échappe ?

Il y a d’abord un enjeu d’observation touristique pour les territoires. Les réseaux sociaux doivent désormais faire partie des enquêtes obligées pour les offices de tourisme. C’est une source d’informations dont il serait dommage de se passer. Quant à reprendre la main par rapport aux plateformes… C’est difficile. Ces dernières apparaissent en premiers résultats, quoi qu’il arrive, lors des recherches effectuées sur Internet. Le travail de sémantisation, le discours construit par les destinations pour parler d’elles n’est plus vraiment efficace dans ce contexte. Elles n’ont plus la main sur le discours véhiculé sur elles. Airbnb utilise les commentaires des contributeurs pour produire ensuite des descriptifs de quartier. Mais pour les collectivités, il est intéressant d’accéder à ce travail, à cet imaginaire touristique, et de s’en saisir pour orienter, soit en accompagnant, soit en essayant de modifier cette mise en images et en mots de la destination. Les destinations qui jouissent d’une image peu flatteuse et souhaitent s’en détacher peuvent aussi compter sur leurs habitants qui figurent parmi les contributeurs des réseaux sociaux : leurs discours sont généralement positifs. Ce sont des choses intéressantes à savoir pour les territoires qui bâtissent leurs stratégies touristiques.  Elles peuvent s’appuyer sur ces commentaires d’ambassadeurs-habitants. »

L'auteur

Journaliste spécialisée dans les questions urbaines, Vanessa Delevoye est la rédactrice-en-chef d'Urbis le mag.